Quelles sont les spécificités de la communication de crise en entreprise ?
La communication de crise consiste à fournir l’information juste et calibrée destinée aux différents interlocuteurs de l’entreprise, dans les contextes exceptionnels et graves auxquels toute structure peut être confrontée : un accident industriel, une catastrophe naturelle, un scandal financier, une faute professionnelle ou tout simplement une rumeur. Pour bien gérer une telle situation, l’entreprise doit communiquer d’une manière factuelle et respectueuse de ses partenaires, et surtout en temps adéquat : éviter la précipitation et les excès émotionnels des réactions à chaud, tout en ne restant pas muet pendant trop longtemps parce que ça fait naître les spéculations, la surenchère et les commentaires malveillants. Il faut toujours se rappeler que la communication de crise n’est qu’un outil permettant de préserver les intérêts de l’entreprise, de ses salariés et de ses actionnaires dans une perspective plus longue que la crise elle-même et à ce titre, elle doit absolument être concertée avec sa vision stratégique de développement.
Quels moyens se donner pour réussir ce type de communication ?
Déjà pour savoir qu’il y a une crise, il faut en être averti. Une entreprise qui est par exemple absente d’internet aurait du mal à se rendre compte d’une polémique sur les réseaux sociaux. De même, une entreprise sans le service de relations publiques pourrait rater un article critique et laisser échapper la polémique par pure ignorance du problème.
Il est aussi primordial de traiter le cœur du problème : récolter le plus rapidement possible l’information juste et confirmée de bonnes sources au sujet de ce qui s’est réellement passé. En ce qui concerne le contenu, il faut toujours se poser la question sur les attentes qui y sont liées et préparer l’information abordable pour le public concerné. Si l’entreprise a besoin de plus de temps pour recueillir cette information, elle doit le communiquer ouvertement pour temporiser parce que dans les situations de crise le silence fait naître la rumeur. Or, il est plus facile de communiquer sur une crise réelle que de démentir les rumeurs.
Enfin, il y a la manière de communiquer : traiter le sujet d’une manière professionnelle et non personnelle (l’ego mal placé peut être une source supplémentaire de difficultés), sans tomber pour autant dans le piège des excuses excessivement plates ou des explications trop complexes.
Pourquoi est-il recommandé de faire appel à un expert pour réussir cette démarche ?
Tout simplement, parce que la communication de crise ne s’improvise pas. En sa phase de préparation, l’expert peut accompagner l’équipe dirigeante à élaborer la stratégie en amont : établir les procédures de communication transversale convergeant vers la cellule de crise composée habituellement du dirigeant, des responsables techniques des différents départements et du porte-parole.
Ensuite, procéder au bon choix en interne du porte-parole et de son remplaçant et de leur faire faire (et renouveler périodiquement) les exercices de simulation. C’est exactement comme avec l’exercice d’évacuation à cause de feu ou de tremblement de terre, c’est comme ça que s’exercent les pilotes des avions pour savoir gérer toute situation délicate. Pour cela, les formations ou les coachings individuels en gestion du stress ou en techniques de communication pourront être très utiles. Si la crise se produit, un tel consultant permanent aura l’avantage de bien connaître la structure sans pour autant en faire partie et il pourra faciliter les aspects techniques de la communication : l’élaboration des communiqués écrits, l’organisation d’une rencontre avec les médias etc. Mais attention, en aucun cas cet expert ne devra remplacer les dirigeants de l’entreprise lors de leur communication avec le public. Il en va de la crédibilité des communiqués.