L’argumentation convaincante
L’argumentation convaincante
Qui d’entre nous n’a jamais rêvé d’être un fin négociateur ou un orateur qui emballe l’auditoire à chaque fois qu’il prend la parole ? Qu’est-ce qui fait qu’une personne est écoutée et suivie dans son raisonnement, que ses idées sont bien accueillies et réalisées, et une autre – à peine entendue, sinon contestée ? A part, bien évidemment, des techniques d’expression et de la prise de parole en public, à la clé du succès il y a surtout une argumentation convaincante. Cette capacité de rallier les gens à notre vision, c’est l’histoire de pouvoir les influencer, leur faire changer d’avis, voire les rendre enthousiastes envers nos propositions. C’est l’histoire de savoir formuler les demandes de sorte à ce qu’elles soient acceptées : convaincre le client d’acheter notre produit, convaincre la banque de nous octroyer un crédit, convaincre un collaborateur de faire le travail de son collègue absent, convaincre la hiérarchie de nous promouvoir…
Pour commencer, si nous voulons être efficaces, nous devons être parfaitement conscients de nos propres objectifs : qu’est-ce que j’espère obtenir de la part de mon interlocuteur ? Quelles concessions puis-je lui faire ? Quelles sont « les lignes rouges » sur lesquelles je ne céderai pas ? Pour mener une telle discussion, je dois absolument connaître et analyser les besoins et les attentes du partenaire : quel est son objectif à lui ? A quel argument est-il le plus réceptif ? En d’autres termes, mes paroles doivent être convaincantes pour LUI et non pas pour moi.
Les études sociologiques menées entre autres par Robert Cialdini ont permis de regrouper l’ensemble des techniques d’influence sociale en six catégories principales : la réciprocité, la conséquence et engagement, la preuve par la masse, la rareté, l’autorité et la sympathie, dont voilà quelques grandes lignes.
La réciprocité se base sur une réaction naturelle de rendre service à quelqu’un qui nous l’a aussi rendu et c’est un mécanisme d’évolution à la base de la civilisation humaine qui a fondé les relations sociales durables, respectueuses du principe gagnant-gagnant. Elle est d’autant plus puissante s‘il s’agit d’un cadeau subjectivement important pour celui qui le reçoit et que ce cadeau soit individuel, uniqueet destinéparticulièrement à cette personne.
La règle de la conséquence et engagement profite d’un besoin chez les gens d’être cohérent dans leurs actions et leurs déclarations précédentes. Un rappel de ce qu’ils ont déjà fait auparavant provoque la réaction de vouloir continuer dans la même voie,même si c’est illogique. Si nous doublons notre demande avec un « oui » déjà prononcé quelque part, nos chances d’obtenir la réponse favorable augmentent. Le plus important c’est de trouver le bon lien entre la demande et les actes ou les convictions dans lesquels notre interlocuteur est déjà engagé.
La preuve par la masse se traduit en tendance à reproduire le comportement du plus grand nombre, en s’appuyant sur l’hypothèse que si beaucoup de gens sont convaincus de quelque chose, alors ils ont nécessairement raison. Plus ils sont nombreux, et plus l’information devient vraie pour notre cerveau, peu importe les preuves réelles. Ce schéma est particulièrement visible dans la propagation de certains messages ou théories pour lesquels nous n’avons ni le temps ni l’envie de découvrir le fond, pourtant nous avons des opinions bien tranchées là-dessus. La preuve par la masse est encore plus forte lorsque « les influants » ressemblent au « receveur » et quand la situation est atypique (on ne sait pas trop comment réagir).
La règle de la rareté démontre un fort désir des gens envers les objets ou les expériences considérés comme étant exceptionnels, c’est-à-dire existant en quantité limitée et en période de temps réduite. L’Homme n’aime pas être privé de choix et sa réaction naturelle à la rareté est de rétablir l’accès au bien « réglementé » qui d’un coup devient plus attirant et désiré. L’information confidentielle sera donc perçue comme étant plus précieuse et plus convaincante que celle disponible. L’effet de rareté est, en outre, renforcé par la concurrence : si nous sommes nombreux à hésiter devant un dernier éclair au chocolat dans la vitrine d’un pâtissier, nous nous précipiterons vers l’achat plus vite que devant une vitrine bien achalandée où il n’y a pas d’autres clients.
Nous multiplions nos chances d’influencer les gens en nous servant aussi de la règle de l’autorité qui consiste à montrer les attributs de compétence et de maîtrise par certains signes extérieurs (p.ex. l’allure, la posture, l’environnement du travail) ou par notre vocabulaire et les témoignages de renommée et de reconnaissance (p.ex. les diplômes).
Enfin, la règle de la sympathie qui est l’un des moyens les plus utilisés pour convaincre en se basant soit sur une ressemblance (physique, des origines, du parcours, des idées), soit sur l’attirance (l’effet auréole). Elle fait aussi appel à la cultivation des bonnes relations et la bienveillance en général.
Bien sûr, dans la réalité des argumentations réussies ces six grands principes s’entremêlent très subtilement dans un discours fluide et adaptée au public concerné. Aussi, il est important de souligner que ces mêmes techniques peuvent également être utilisées à des buts malveillants et manipulateurs. Dans ces situations, connaître ces règles nous permet de mieux nous défendre et démasquer les vraies intentions, pas toujours très éthiques, de nos interlocuteurs.
Malgorzata Saadani
Coach consultant certifié ICC
DG d’ANC Communications